Ayer publqué una columna en la que señalé que la estrategia de la Dirección General de Comunicación Social del gobierno de Miguel Ángel Mancera no funciona. Lo digo con la autoridad que me dan los más de 10 años de experiencia que tengo en comunicación en internet -soy el creador del blog político más importante de México- y en marketing.
Específicamente, señalé que se desperdicia dinero pagando publicidad en sitios supuestamente de noticias pero que inflan sus visitas con notas de farándula.
Dos cuentas aparentemente bot en Twitter me pretendieron alegar en contra de lo que dije con argumentos endebles. Les respondo en esta columna a detalle.
Una de las cuentas aparentemente bot dijo:
"Estás equivocado, justo para eso son los anuncios en sitos que no son de política, para llegar a más gente, no solo de las elites. Deberías leerte un manualito de merca."
RESPONDO: En marketing existe el concepto de "público target", que es al cual está dirigido un anuncio. Ningún anuncio funciona para todos los públicos, y pagar por ponerle un anuncio a un público que de antemano se sabe que no va a responder al anuncio es un error, ya que se desperdician recursos que podrían usarse para dirigir el mensaje a un público verdaderamente suceptible al mensaje.
Ejemplo: Si el GDF paga por un banner para promover el pago del predial en un sitio que se dice "de noticias", pero cuyo tráfico es principalmente a notas de farándula, el resultado será un desperdicio de dinero, ya que el público que consume ese tipo de notas es joven, no tiene empleo y no tiene casa propia. Le estarían pidiendo que pagara el predial a quien de todos modos no puede pagar predial poque ni casa tiene.
No lo estoy inventando. El perfil del usuario del sitio labotana.com, que es de chismes del espectáculo, por ejemplo, es el siguiente:
1. Casi el 100% no tiene estudios de universidad. Eso quiere decir que probablemente no tienen un empleo que les permita pagar por una casa.
2. Casi la totalidad ve el sitio desde la escuela. Eso significa que la mayoría es estudiante y, por ende, no tiene casa propia, por lo cual un banner sobre predial sería irrelevante para ese público. Además, el perfil de la gente joven que se interesa en espectáculos no muestra en general interés ni en política ni en gobierno.
3. Sólo una minoría (menos del 25%) tienen el perfil de alguien que podría ser propietario de una casa o que trabaje, por lo cual menos del 25% del público estaría interesado en política o en gobiern.
Ahora veamos el caso de El Gráfico, que es la versión tabloide de nota policiaca y farándula de El Universal. De acuerdo con Alexa.com, el perfil del lector de El Gráfico es el siguiente:
1. La mayoría de sus lectores en internet no tienen educación superior. Sólo poco más de la mitad sí tienen "algunos estudios" de universidad. Eso significa que el perfil del lector de El Gráfico no es el de un lector politizado o interesado en gobierno.
2. La mayoría (casi el 100%) ve el sitio desde la escuela. Pero como la mayoría no tiene la universidad, entonces estamos hablando de gente con poco iterés en política y gobierno. Menos de la mitad lo hace desde el trabajo y aún menos desde la casa. Eso significa que el perfil del lector de El Gráfico es de alguien que mayoritariamente no tiene internet en casa; no tiene casa propia; no tiene empleo; ni tiene interés en política y gobierno.
Pagar por anuncios del GDF en ese tipo de contenido, por lo tanto, equivale a venderle dulces a un diabético. Simplemente no es el público adecuado.
Por lo tanto, el GDF haría una mejor inversión del dinero de comunicación social pagando anuncios contextuales de AdSense, o pagando publicidad en sitios cuyo tráfico sea generado principalmente por contenido de política y gobierno, ya que esos son los únicos sitios donde de verdad tendrían efectividad los anuncios.
"Pero momento, el GDF tiene que difundir el mensaje a la mayor cantidad posible de personas", dirán algunos.
De hecho, eso fue exactamente lo que me dijo la segunda cuenta aparentemente bot:
"Oye, que onda, deberías saber que si te apareces en sitios que no son de polaca, tienes oportunidades que te vea más gente."
El argumento es falaz. Asume que por el simple hecho de que mucha gente va a ver ese anuncio, les va a interesar o le van a hacer caso. No es el caso.
Hay dos excelentes ejemplos de esto. El primero se describe a detalle en el libro "The Victory Lab", sobre el marketing político que usó Barack Obama en 2008 para ganar las elecciones presidenciales. El autor del libro descubrió que Obama dejó de pagar por anuncios en televisión y se enfocó en otros tipos de publiciadad política menos tradicionales, como anuncios en los autobuses. La razón es sencilla: los anuncios políticos en televisión no funcionan, ya que sólo tienen impacto durante pocos días y luego de eso se diluyen. En cambio los anuncios en los autobuses llegaban al tipo de elector que Obama buscaba de manera directa: trabajador, sin auto, asalariado, en busca de mejores condiciones de vida, probablemente desempleado y afectado por la crisis de 2008.
El problema con la televisión es que aunque tenga más público, su público no se interesa en los comerciales ni en sus mensajes de manera permanente. El impacto de un mensaje político o de gobierno en televisión sólo dura unos días.
¿Cómo se descubrió eso? Porque en los estados en los que aparecen anuncios de campañas políticas en televisión, la preferencia electoral en efecto aumentaba para el candidato que pagaba por anuncios en televisión durante la primer semana. Pero luego de esa primer semana la preferencia electoral se desplomaba.
Lo cual indica que el hecho de que un medio tenga mucho público no significa que el público le haga caso.
El segundo ejemplo ya se vio en México: Durante el sexenio de Felipe Calderón la televisión fue inundada por spots de la guerra contra el narco, promoviendo al ejército y presumiendo a los narcos que habían capturado. Al final, el PAN quedó en tercer lugar.
Hoy Enrique Peña Nieto está repitiendo la misma estrategia de spots del ejército y la Marina, pero su aprobación está por los suelos.
Por dos razones:
1. Los spots militares no generan una sensación de seguridad, sino de amenaza y represión, ya que la inseguridad sigue igual o peor. Si la inseguridad sigue igual o peor, entonces el ejército no se usa para seguridad pública, sino para amenazar con represión.
2. Porque la gente recuerda perfectamente que con Calderón también hubo un montón de spots del ejército y al país le fue mal.
A lo que voy con esto es a señalar que el pagar por publicidad en medio sólo porque presume tener mucho rating es un error, ya que tener mucho público que no se interesa en el mensaje a difundir equivale a tirar el dinero a la basura.
Sí; el GDF debe hacer llegar su mensaje a la mayor cantidad posible de gente, pero no a lo tarugo. Porque entonces sólo se gasta dinero en hacer llegar mensajes a público que no les hace caso. Y hacer llegar mensajes a público que no les hace caso, es lo mismo que no hacerle llegar el mensaje a la mayor cantidad posible de gente.
Es por eso que, en el caso de internet, es más eficaz pagar por AdSense -que cuesta menos- que pagar por sitios que presumen cientos de miles de visitas, ya que tener mucho público en internet no sirve de nada si ese público no va a hacer caso a los mensajes.
Si en vez de pagar por anuncios en sitios inflados con notas de farándula, el GDF pagara por AdSense en búsquedas de Google, por ejemplo, tendría una combinación de el principal público en internet en México (Google es el sitio más visitado de México) y una depuración de público que busca específicamente información sobre política y gobierno.
El problema es que la Dirección General de Comunicación Social no manejan criterios estratégicos para difusión de mensajes, sino meras creencias sin base.
Lo peor es que nisiquiera revisan si los contratos que otorgan de verdad pueden cumplir lo que ofrecen. Existe, por ejemplo, un contrato por publicidad en periódico, autorizado por Fernando Macías Cué, titular de la Dirección General de Comunicación Social del GDF, a un medio que hasta la fecha no se le ha pagado por esos anuncios en impreso porque no ha demostrado que su periódico impreso exista. Pero a la versión en internet del "periódico" sí se le ha pagado a pesar de que, se supone, la aprobación de Miguel Ángel Mancera va a la baja.
Esto lo que sugiere es que tal como se está gastando el dinero en la Dirección General de Comunicación Social hoy en día en el GDF, lo único que están generando es negativos para el Jefe de Gobierno.
Supongo que habrá sitios de internet a los que no les va a gustar que yo diga esto porque corren el riesgo de perder contratos -y supongo que no le va a gustar a Fernando Macías Cue, director general de Comunicación Social del GDF, porque entonces se va a tener que poner a trabajar de verdad- pero ni modo: Así es como son las cosas. Y si siguen haciendo mal las cosas en Comunicación Social del DF, seguirán afectando de manera negativa la imagen del Jefe de Gobierno.
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