miércoles, 11 de noviembre de 2015

La jalada del neuromarketing de EPN sólo demuestra lo tarugos que son los priistas

Por Victor Hernández

Ya tiene varios días que ha estado haciendo ruido en México una nota del New York Times que afirma que Enrique Peña Nieto usó neuromarketing para su campaña presidencial para hacer spots de televisión más convincentes.

Yo no quice decir nada porque la nota me pareció francamente pedorra. Evidentemente ni el New York Times ni los medios en México saben cómo funciona y para qué sirve el neuromarketing, y a mi me pareció que había asuntos más importantes qué atender.

Pero ayer Reforma le volvió a dar vuelo a la hilacha con lo del neuromarketing del PRI, señalando que ya estando en el poder, la dirigencia del PRI -o sea César Camacho- pagó 655 mil 400 pesos en octubre de 2014 a la empresa Neuropolitika SA de CV para la realización de un estudio de neuromarketing entre el 1 de octubre y el 31 de diciembre de 2014, previo a las elecciones intermedias.

El objetivo del estudio era evaluar la imagen de César Camacho y evaluar la comunicación e imagen del PRI en temas como las reformas privatizadoras de Peña Nieto.

Lo cual sonará muy escandaloso, pero, insisto, en realidad es mucho muy pedorro y lo único que demuestra es que los priistas son unos tarugos.

Mire usted por qué:

El neuromarketing no es otra cosa más que un encefalograma que detecta qué regiones del cerebro consumen más glucosa al presentarle a una persona una imagen o un sonido. Una computadora escanea la actividad cerebral del encuestado e informa a encargados de marketing la verdadera respuesta del encuestado a un mensaje específico.

De esta forma se evita un problema muy frecuente en grupos focales usados por empresas de marketing; que los entrevistados en el grupo focal no dicen la verdad por temor a lo que piensen los demás.

Pero con neuromarketing se puede saber realmente lo que ocurre en el cerebro de una persona aunque diga otra cosa.

O dicho de otro modo, el neuromarketing es un polígrafo para el cerebro.

¿Cómo se todo esto? Porque hace años leí los dos libros del experto en marketing Martin Lindstrom, quien explica con lujo de detalle cómo las grandes empresas trasnacionales usan el neuromarketing para afinar, desechar, o incrementar sus estrategias de marketing.

Los dos libros de Lindstrom son:

Buyology: Truths and Lies About why we Buy

(Comprología: Verdades y mentiras sobre por qué compramos.)

Brandwashed: Tricks Companies Use to Manipulate Our Minds and Persuade Us to Buy

(Lavado de marca: Trucos que usan las empresas para manipular nuestras mentes y persuadirnos para que compremos.)

Lindstrom explica de manera minuciosa cómo funciona el neuromarketing. Básicamente se le muestra un mensaje, una imagen o un sonido al entrevistado y se determina qué parte del cerebro tuvo más actividad mientras vio la imagen. Si tuvo más actividad un órgano del cerebro encargado de rechazar algo, se considera que el mensaje no es eficaz. Si tuvo más actividad un centro nervioso encargado de memorias familiares, posiblemente el mensaje sí funcionó. Y así por el estilo.

Pero eso no sirve para hacer que la gente cambie de opinión sobre un producto. Sólo para para determinar si el comercial que se va a usar para promocionarlo va a ser eficaz o no.

El detalle es que ningún comercial es eficaz cuando lo que se promociona es un producto que la gente no quiere comprar debido a que ya tiene una imagen negativa del mismo.

Como es el caso con el PRI.

O en otras palabras, por mucho que se hagan spots atractivos sobre estiercol, sigue siendo estiercol.

Tan no funciona el neuromarketing con el PRI que en 2012 Enrique Peña Nieto tuvo que comprar votos con tarjetas Soriana.

Y tan no funciona el neuromarketing del PRI en 2014 que perdieron un millón de votos seis meses después.

En otras palabras, el neuromarketing no es inafalible. Vaya, nisiquiera es eficaz para hacer spots políticos, ya que por mucho que le guste a alguien un spot, no por eso le va a gustar el producto que promueve.

Un ejemplo clarísimo de esto es el uso de imagenes eróticas en campañas publicitarias. Lindstrom encontró que en los spots y anuncios en donde aparece una modelo atractiva, el público se acuerda de la modelo pero no del producto.

Por lo cual me parece francamente irrisorio que les haga tanto ruido en los medios el que el PRI desperdicie dinero en neuromarketing.

Es más; Ojalá y sigan usando neuromarketing, porque cada vez que lo usan es un desastre para el PRI.

Porque al final, lo único que el PRI representa en la mente de la gente es corrupción, crisis, represión, crimen, asesinatos, robos, y todo lo negativo que existe en la clase política.

"¿Por qué hay entonces gente que todavía sigue votando por el PRI?" se preguntarán algunos. Eso lo veremos en la columna de mañana.

Por lo pronto lo que les puedo decir es esto:

1. El neuromarketing no es charlatanería. Sí lo usan empresas trasnacionales para afinar sus estrategias de publicidad.

2. Sin embargo, el neouromarketing no es la panacea ni el toque de Midas. Sólo mide las respuestas a mensajes, no a productos. Los productos en si ya tienen una imagen imposible de borrar en el ideario del público si llevan mucho tiempo en el mercado. Por lo tanto, no son eficaces para promover productos que son rechazados por la gente de inicio.

3. En el caso del PRI, evidentemente, el neuromarketing no funciona. Ni va a funcionar, porque ahora la gente que pudo haber sido engatuzada con la imagen de galán de telenovelas de Peña Nieto ya se dio cuenta de que es un pendejo y un ratero. Y la gente que vendió su voto por una tarjeta de Soriana la va a pensar dos veces cuando se cuenta de que a seis años de haber vendido su voto siguen sin empleo.

PD: Otro gran desastre postelectoral del gobierno priista de Peña Nieto fue el spot del "ya chole", el cual fracasó tan duro que lo tuvieron que quitar de YouTube horas después de que lo pusieron. No se si usaron neuromarketing para hacer ese spot, pero si lo hicieron se demostraría que el neuromarketing no sirve para promover productos que la gente ya rechaza. Como el PRI, pues.

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